2008年國家電網公司以1116.42億元的品牌價值，位居"中國500最具價值品牌"榜的第2位，一年內國家電網品牌價值增長667.46億元，國家電網品牌建設正式進入加速發(fā)展的新階段。究其根源，正是"思想"的力量。專家評估顯示，奧運營銷對國家電網品牌的提升作用，在18%左右。奧運品牌建設工作為國家電網探討出一條"讓企業(yè)有思想，讓思想能傳播"的品牌建設新道路，真正實現(xiàn)了"以奧運促品牌，以品牌助發(fā)展"的品牌戰(zhàn)略，讓國家電網品牌發(fā)展再上新臺階，成為2006-2008年國家電網品牌建設的重大亮點。 　　放眼全球，任何成功的企業(yè)，都是有思想的企業(yè)--思想的力量，可以讓企業(yè)為公眾所長期記憶，實現(xiàn)高速成長，保持旺盛的生命力，歷經百年發(fā)展依然基業(yè)常青。所謂企業(yè)的思想，其實是企業(yè)的文化內涵、企業(yè)的價值觀在品牌層面的長期積累和體現(xiàn)--吳裕泰、稻香村、同升和等眾多中華老字號的長盛不衰，是基于一種傳統(tǒng)文化及良好社會聲譽綜合作用而成就的百年效應；憑借激情，可口可樂成為美國文化的代名詞之一；基于蘋果公司"我行我素、冒高風險、甚至反主潮流"的品牌印象，IPOD成為眾多年輕人用來宣稱"我就是與眾不同"的最佳對象；最成功的互聯(lián)網企業(yè)Google，其"Don't be evil"的價值觀信條如此深入人心，以致在Google還未正式登陸內地時，已經有無數(shù)擁躉主動向朋友推介。這就是文化內涵、價值觀作用于品牌的力量。思想決定企業(yè)的未來。 　　立足思想實現(xiàn)突破走形而上的路線實現(xiàn)價值觀輸出的奧運營銷 　　目前，以公益、責任為核心的奧運營銷模式的逐步興起，表明國內的企業(yè)已經逐步開始嘗試以"價值觀輸出"為核心的奧運營銷，而國家電網公司的奧運營銷，則是一次真正意義上的"思想"層面的奧運營銷。 　　首先是思想認識上的提升。國家電網公司的奧運營銷是形而上的奧運營銷，更側重于通過價值觀和文化傳輸，對公眾傳遞國家電網品牌的核心價值。國家電網公司以建設和運營電網為核心業(yè)務，是關系國民經濟命脈和人民生活的能源供應骨干企業(yè)，承擔著為社會提供安全、經濟、清潔能源保障的重大責任。公司服務區(qū)域覆蓋中國26個省、自治區(qū)、直轄市，服務人口超過10億人，是全球最大的公用事業(yè)企業(yè)。基于國家電網公司的企業(yè)特性，國家電網公司以加強領導、提高認識為奧運品牌建設的突破點，建立了以統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象為品牌管理的著力點，以整合營銷、持續(xù)傳播為品牌傳播的關鍵點，以結構優(yōu)化、內質外形為品牌價值的增長點，以開放前瞻、漸進融合為品牌研究的切入點的品牌建設體系。 　　其次是思想上的一致性。國家電網奧運品牌建設輸出的價值觀是"奧運社會責任"。與眾多國內企業(yè)為迎合奧運而以科技、綠色等作為奧運營銷切入點的依附式營銷不同，國家電網的奧運營銷，是在奧運社會責任統(tǒng)率下的整合營銷，奧運社會責任完全是國家電網品牌核心價值在奧運平臺上的體現(xiàn)與拓展，是國家電網公司價值觀的充分展現(xiàn)。長期以來，國家電網公司一直積極履行企業(yè)社會責任，是第一個發(fā)布了《企業(yè)社會責任報告》的中國央企；是第一個發(fā)布"企業(yè)履行社會指南"的企業(yè)；也是第一個成為ISO26000社會責任國際標準觀察員的企業(yè)，更是第一個全面建立了社會責任組織管理體系的中央企業(yè)。全面履行社會責任，是國家電網品牌核心價值。"奧運社會責任"理念的提出，是水到渠成之事。 　　再次是思想認識上的高度適應性和可傳播性，一個可供成功傳輸?shù)膬r值觀要符合時代發(fā)展潮流，為社會所廣泛認同。奧運社會責任是"奧林匹克運動、國際企業(yè)社會責任運動、中華民族偉大復興"三種全球進步潮流融合的結晶，是面對全球的、東西方文化結合的一種價值觀，能夠為公眾廣泛接受，具有高度的可傳播性，經得起歷史檢驗。目前奧運社會責任已經成為奧林匹克運動歷史發(fā)展的必然，成為奧運發(fā)展史上的"第三個里程碑"。奧運社會責任實現(xiàn)了中西方文化的充分交匯，成為中華民族留給奧運會的一份寶貴的遺產,成為中國和平崛起的軟實力體現(xiàn)，成為展示舉辦國社會文明與傳統(tǒng)文化的重要窗口。 　　國家電網公司的奧運社會責任是對國家電網品牌內涵的豐富與發(fā)展，更是一種創(chuàng)新。奧運社會責任是對國家電網品牌價值的進一步深化。奧運社會責任的貫徹與落實是對國家電網品牌建設意義的進一步深化。奧運社會責任的整合傳播是國家電網品牌管理的良好試點，為統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一宣傳，建設規(guī)范性制度化的品牌管理樹立了良好的示范。 　　重思想創(chuàng)新創(chuàng)造奧運營銷的經典 　　技術有壽命、產品有壽命、企業(yè)有壽命，惟有品牌可以永恒。品牌建設是企業(yè)永恒的主題。從一個有思想的品牌到一個歷經百年依然能夠長盛不衰的品牌，必須把握品牌建設的精髓，以科學的發(fā)展觀，立足長遠，來介定品牌的核心價值，并且隨時結合營銷規(guī)律、品牌建設經驗以及企業(yè)的自身特點，以科學的方法論進行品牌建設實踐，這樣才能真正實現(xiàn)"讓思想能傳播"。 　　品牌是一種思想的體現(xiàn)。要使"思想"成為經典，其核心在于能觸及不同時代的人所面臨的問題。縱觀國內外的知名企業(yè)，其核心思想都在于倡導一種永恒的、積極向上的價值觀，這樣才能使其品牌在漫長的時間流逝中，始終成為經典。聯(lián)邦快遞的"使命必達"，體現(xiàn)的是極度的誠實、守信，"一諾千金"。可口可樂的"激情"，是奮斗的一種情緒化體現(xiàn)。GE的綠色，是人類可持續(xù)發(fā)展的基礎。即使是倡導"我行我素、冒高風險、甚至反主潮流"的蘋果，其實質體現(xiàn)也是個性、創(chuàng)新這一引領人類社會前進的力量。國家電網品牌的核心價值"全面履行社會責任"，是"責任"這一古今中外共同認可的價值觀體現(xiàn)，作為個體，一個肯承擔責任的人，是一個值得尊重的人、可信賴的人，作為企業(yè)，肯承擔責任的企業(yè)，是值得尊重的企業(yè)、可信賴的企業(yè)。蜘蛛俠中說，"能力越大、責任越大"，蒙牛的牛根生也說，大企業(yè)應該負大責任。"責任"國家電網品牌建設能夠實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本原因。 　　所有的傳播，都是品牌核心價值在不同歷史階段，針對不同事件、不同平臺的一種具體延展和體現(xiàn)。縱觀國家電網公司的奧運營銷，都是國家電網公司品牌核心價值針對奧運平臺、針對國際企業(yè)社會責任運動、針對中華民族偉大復興的具體體現(xiàn)和延展。國家電網公司提出的"奧運社會責任"理念，是國家電網品牌核心價值"全面履行社會責任"在奧運平臺上的體現(xiàn)與拓展，奧運社會責任理念的提出，使奧林匹克精神進一步豐滿，奧運社會責任是國家電網公司以"全球最大的共用事業(yè)企業(yè)"和"北京2008年奧運會電力供應合作伙伴"的雙重身份，推動國際社會責任運動的發(fā)展、宣傳奧林匹克精神的具體體現(xiàn)。奧運社會責任，是國家電網公司值此全球社會責任運動發(fā)展至如火如荼之際，結合這一潮流，為社會責任運動提供的一個新的起點。奧運社會責任是國家電網公司值此中華民族和平崛起之時，結合中華民族偉大復興這一歷史潮流而引領的企業(yè)核心價值的具體化體現(xiàn)，奧運社會責任與中華民族的民族自豪感、與中華民族高漲的愛國熱情密不可分，息息相關，充分符合時代潮流，歷史潮流。同時，國家電網公司的奧運營銷，是國家電網品牌核心價值在體育平臺與體育元素充分融合的一個具體體現(xiàn)。是國家電網品牌核心價值在公益平臺上，以公益事件模式出現(xiàn)的一個具體體現(xiàn)。 　　在國家電網公司的引領下，奧林匹克運動的贊助者、傳播者和參與者以奧林匹克主義為指導，以有益于奧林奧林匹克運動和社會可持續(xù)發(fā)展的方式，關注人的全面發(fā)展，促進和諧社會和和諧世界建設，讓奧運社會責任運動成為一種勢不可擋的時代潮流。通過上述工作，奧運營銷全面實踐了與體育元素、奧運元素、國際潮流、國家元素的全面結合，讓"全面履行社會責任"這一核心企業(yè)品牌核心價值與奧運精神對接點，成功地實現(xiàn)了傳播的可持續(xù)性與業(yè)務關聯(lián)度，成功地實現(xiàn)了價值觀的成功輸出。 　　繼1984年洛杉磯奧運會的"市場化運作"和1988年的漢城奧運會"國家公關"之后，2008年北京奧運會"奧運社會責任"理念的明確化，促使人們重新重視奧運會的基本價值，重視奧運社會責任功能。無論是在奧運營銷、企業(yè)品牌建設、國家電網品牌建設體系完善領域，均有里程碑意義。 　　讓思想能傳播實現(xiàn)奧運營銷和品牌建設經驗的共享 　　通過奧運品牌建設工作，國家電網公司實現(xiàn)了思想認識、品牌價值、傳播效果、工作經驗四個層面的累積，通過上述累積為國家電網公司今后的品牌建設打下了堅實的基礎，這一切都將為國家電網公司未來品牌發(fā)展再上新臺階提供了有力的支持。 　　事實上，在深入分析研究后，我們還可以挖掘出國家電網公司的奧運營銷模式的更多價值：首先，適應性，國家電網公司的奧運營銷是真正適應于國家電網公司這樣一家大型公用事業(yè)企業(yè)的奧運營銷；其次，開創(chuàng)性，國家電網公司的奧運營銷是對既有奧運營銷模式的一次提升、升華，包括網絡、短信等多種新媒體的應用、從借勢傳播到全面融合的奧運營銷模式的改變等；再次，典型性，國家電網公司的奧運營銷對于中央企業(yè)、公用事業(yè)企業(yè)都具有典型意義；同時，還包括前文提到整合性、關聯(lián)性，以及公益性，以及奧運戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略全面一致的戰(zhàn)略性等，這一切，都將為國內企業(yè)的品牌建設，提供深厚的借鑒意義。 　　在分析GE的發(fā)展歷程時，專家認為，"GE所擁有的最重要的并不是他的硬件，而是歷經百年建立起來的與眾不同的品牌文化"。與全球的知名大企業(yè)相比，在整體經濟實力不斷提升的同時，我國企業(yè)的品牌意識顯然還需要提升。即使在奧運企業(yè)層面，也依然有企業(yè)因為"盡力壓縮成本，創(chuàng)造'令人記住'的傳播效果，重復、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記"的好創(chuàng)意而洋洋得意。對于國內的企業(yè)來說，我們應該采取什么樣的戰(zhàn)略來面對世界？該如何打造屬于中國企業(yè)的百年文化？這已經不是某一個機構、某一家企業(yè)單獨面對的問題。 　　《孟子·離婁上》說："得天下有道:得其民,斯得天矣；得其民有道:得其心,斯得民矣；得其心有道:所欲與之聚之,所惡勿。"這一思想同樣適用于我們的品牌建設，只有實現(xiàn)了價值觀的輸出，才能獲得公眾的廣泛認可，才能真正打造延續(xù)百年的品牌。 　　讓一切從"讓企業(yè)有思想開始、讓思想能傳播"開始。