2008年國家電網(wǎng)公司以1116.42億元的品牌價(jià)值，位居"中國500最具價(jià)值品牌"榜的第2位，一年內(nèi)國家電網(wǎng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)667.46億元，國家電網(wǎng)品牌建設(shè)正式進(jìn)入加速發(fā)展的新階段。究其根源，正是"思想"的力量。專家評(píng)估顯示，奧運(yùn)營銷對(duì)國家電網(wǎng)品牌的提升作用，在18%左右。奧運(yùn)品牌建設(shè)工作為國家電網(wǎng)探討出一條"讓企業(yè)有思想，讓思想能傳播"的品牌建設(shè)新道路，真正實(shí)現(xiàn)了"以奧運(yùn)促品牌，以品牌助發(fā)展"的品牌戰(zhàn)略，讓國家電網(wǎng)品牌發(fā)展再上新臺(tái)階，成為2006-2008年國家電網(wǎng)品牌建設(shè)的重大亮點(diǎn)。 　　放眼全球，任何成功的企業(yè)，都是有思想的企業(yè)--思想的力量，可以讓企業(yè)為公眾所長(zhǎng)期記憶，實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，保持旺盛的生命力，歷經(jīng)百年發(fā)展依然基業(yè)常青。所謂企業(yè)的思想，其實(shí)是企業(yè)的文化內(nèi)涵、企業(yè)的價(jià)值觀在品牌層面的長(zhǎng)期積累和體現(xiàn)--吳裕泰、稻香村、同升和等眾多中華老字號(hào)的長(zhǎng)盛不衰，是基于一種傳統(tǒng)文化及良好社會(huì)聲譽(yù)綜合作用而成就的百年效應(yīng)；憑借激情，可口可樂成為美國文化的代名詞之一；基于蘋果公司"我行我素、冒高風(fēng)險(xiǎn)、甚至反主潮流"的品牌印象，IPOD成為眾多年輕人用來宣稱"我就是與眾不同"的最佳對(duì)象；最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Google，其"Don't be evil"的價(jià)值觀信條如此深入人心，以致在Google還未正式登陸內(nèi)地時(shí)，已經(jīng)有無數(shù)擁躉主動(dòng)向朋友推介。這就是文化內(nèi)涵、價(jià)值觀作用于品牌的力量。思想決定企業(yè)的未來。 　　立足思想實(shí)現(xiàn)突破走形而上的路線實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀輸出的奧運(yùn)營銷 　　目前，以公益、責(zé)任為核心的奧運(yùn)營銷模式的逐步興起，表明國內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)逐步開始嘗試以"價(jià)值觀輸出"為核心的奧運(yùn)營銷，而國家電網(wǎng)公司的奧運(yùn)營銷，則是一次真正意義上的"思想"層面的奧運(yùn)營銷。 　　首先是思想認(rèn)識(shí)上的提升。國家電網(wǎng)公司的奧運(yùn)營銷是形而上的奧運(yùn)營銷，更側(cè)重于通過價(jià)值觀和文化傳輸，對(duì)公眾傳遞國家電網(wǎng)品牌的核心價(jià)值。國家電網(wǎng)公司以建設(shè)和運(yùn)營電網(wǎng)為核心業(yè)務(wù)，是關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)命脈和人民生活的能源供應(yīng)骨干企業(yè)，承擔(dān)著為社會(huì)提供安全、經(jīng)濟(jì)、清潔能源保障的重大責(zé)任。公司服務(wù)區(qū)域覆蓋中國26個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，服務(wù)人口超過10億人，是全球最大的公用事業(yè)企業(yè)。基于國家電網(wǎng)公司的企業(yè)特性，國家電網(wǎng)公司以加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、提高認(rèn)識(shí)為奧運(yùn)品牌建設(shè)的突破點(diǎn)，建立了以統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象為品牌管理的著力點(diǎn)，以整合營銷、持續(xù)傳播為品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，以結(jié)構(gòu)優(yōu)化、內(nèi)質(zhì)外形為品牌價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)，以開放前瞻、漸進(jìn)融合為品牌研究的切入點(diǎn)的品牌建設(shè)體系。 　　其次是思想上的一致性。國家電網(wǎng)奧運(yùn)品牌建設(shè)輸出的價(jià)值觀是"奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任"。與眾多國內(nèi)企業(yè)為迎合奧運(yùn)而以科技、綠色等作為奧運(yùn)營銷切入點(diǎn)的依附式營銷不同，國家電網(wǎng)的奧運(yùn)營銷，是在奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任統(tǒng)率下的整合營銷，奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任完全是國家電網(wǎng)品牌核心價(jià)值在奧運(yùn)平臺(tái)上的體現(xiàn)與拓展，是國家電網(wǎng)公司價(jià)值觀的充分展現(xiàn)。長(zhǎng)期以來，國家電網(wǎng)公司一直積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是第一個(gè)發(fā)布了《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》的中國央企；是第一個(gè)發(fā)布"企業(yè)履行社會(huì)指南"的企業(yè)；也是第一個(gè)成為ISO26000社會(huì)責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)觀察員的企業(yè)，更是第一個(gè)全面建立了社會(huì)責(zé)任組織管理體系的中央企業(yè)。全面履行社會(huì)責(zé)任，是國家電網(wǎng)品牌核心價(jià)值。"奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任"理念的提出，是水到渠成之事。 　　再次是思想認(rèn)識(shí)上的高度適應(yīng)性和可傳播性，一個(gè)可供成功傳輸?shù)膬r(jià)值觀要符合時(shí)代發(fā)展潮流，為社會(huì)所廣泛認(rèn)同。奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任是"奧林匹克運(yùn)動(dòng)、國際企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)、中華民族偉大復(fù)興"三種全球進(jìn)步潮流融合的結(jié)晶，是面對(duì)全球的、東西方文化結(jié)合的一種價(jià)值觀，能夠?yàn)楣姀V泛接受，具有高度的可傳播性，經(jīng)得起歷史檢驗(yàn)。目前奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷史發(fā)展的必然，成為奧運(yùn)發(fā)展史上的"第三個(gè)里程碑"。奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)了中西方文化的充分交匯，成為中華民族留給奧運(yùn)會(huì)的一份寶貴的遺產(chǎn),成為中國和平崛起的軟實(shí)力體現(xiàn)，成為展示舉辦國社會(huì)文明與傳統(tǒng)文化的重要窗口。 　　國家電網(wǎng)公司的奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任是對(duì)國家電網(wǎng)品牌內(nèi)涵的豐富與發(fā)展，更是一種創(chuàng)新。奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任是對(duì)國家電網(wǎng)品牌價(jià)值的進(jìn)一步深化。奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任的貫徹與落實(shí)是對(duì)國家電網(wǎng)品牌建設(shè)意義的進(jìn)一步深化。奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任的整合傳播是國家電網(wǎng)品牌管理的良好試點(diǎn)，為統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一宣傳，建設(shè)規(guī)范性制度化的品牌管理樹立了良好的示范。 　　重思想創(chuàng)新創(chuàng)造奧運(yùn)營銷的經(jīng)典 　　技術(shù)有壽命、產(chǎn)品有壽命、企業(yè)有壽命，惟有品牌可以永恒。品牌建設(shè)是企業(yè)永恒的主題。從一個(gè)有思想的品牌到一個(gè)歷經(jīng)百年依然能夠長(zhǎng)盛不衰的品牌，必須把握品牌建設(shè)的精髓，以科學(xué)的發(fā)展觀，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，來介定品牌的核心價(jià)值，并且隨時(shí)結(jié)合營銷規(guī)律、品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)的自身特點(diǎn)，以科學(xué)的方法論進(jìn)行品牌建設(shè)實(shí)踐，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)"讓思想能傳播"。 　　品牌是一種思想的體現(xiàn)。要使"思想"成為經(jīng)典，其核心在于能觸及不同時(shí)代的人所面臨的問題。縱觀國內(nèi)外的知名企業(yè)，其核心思想都在于倡導(dǎo)一種永恒的、積極向上的價(jià)值觀，這樣才能使其品牌在漫長(zhǎng)的時(shí)間流逝中，始終成為經(jīng)典。聯(lián)邦快遞的"使命必達(dá)"，體現(xiàn)的是極度的誠實(shí)、守信，"一諾千金"。可口可樂的"激情"，是奮斗的一種情緒化體現(xiàn)。GE的綠色，是人類可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。即使是倡導(dǎo)"我行我素、冒高風(fēng)險(xiǎn)、甚至反主潮流"的蘋果，其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)也是個(gè)性、創(chuàng)新這一引領(lǐng)人類社會(huì)前進(jìn)的力量。國家電網(wǎng)品牌的核心價(jià)值"全面履行社會(huì)責(zé)任"，是"責(zé)任"這一古今中外共同認(rèn)可的價(jià)值觀體現(xiàn)，作為個(gè)體，一個(gè)肯承擔(dān)責(zé)任的人，是一個(gè)值得尊重的人、可信賴的人，作為企業(yè)，肯承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，是值得尊重的企業(yè)、可信賴的企業(yè)。蜘蛛俠中說，"能力越大、責(zé)任越大"，蒙牛的牛根生也說，大企業(yè)應(yīng)該負(fù)大責(zé)任。"責(zé)任"國家電網(wǎng)品牌建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本原因。 　　所有的傳播，都是品牌核心價(jià)值在不同歷史階段，針對(duì)不同事件、不同平臺(tái)的一種具體延展和體現(xiàn)。縱觀國家電網(wǎng)公司的奧運(yùn)營銷，都是國家電網(wǎng)公司品牌核心價(jià)值針對(duì)奧運(yùn)平臺(tái)、針對(duì)國際企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)、針對(duì)中華民族偉大復(fù)興的具體體現(xiàn)和延展。國家電網(wǎng)公司提出的"奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任"理念，是國家電網(wǎng)品牌核心價(jià)值"全面履行社會(huì)責(zé)任"在奧運(yùn)平臺(tái)上的體現(xiàn)與拓展，奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任理念的提出，使奧林匹克精神進(jìn)一步豐滿，奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任是國家電網(wǎng)公司以"全球最大的共用事業(yè)企業(yè)"和"北京2008年奧運(yùn)會(huì)電力供應(yīng)合作伙伴"的雙重身份，推動(dòng)國際社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、宣傳奧林匹克精神的具體體現(xiàn)。奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任，是國家電網(wǎng)公司值此全球社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)發(fā)展至如火如荼之際，結(jié)合這一潮流，為社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)提供的一個(gè)新的起點(diǎn)。奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任是國家電網(wǎng)公司值此中華民族和平崛起之時(shí)，結(jié)合中華民族偉大復(fù)興這一歷史潮流而引領(lǐng)的企業(yè)核心價(jià)值的具體化體現(xiàn)，奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任與中華民族的民族自豪感、與中華民族高漲的愛國熱情密不可分，息息相關(guān)，充分符合時(shí)代潮流，歷史潮流。同時(shí)，國家電網(wǎng)公司的奧運(yùn)營銷，是國家電網(wǎng)品牌核心價(jià)值在體育平臺(tái)與體育元素充分融合的一個(gè)具體體現(xiàn)。是國家電網(wǎng)品牌核心價(jià)值在公益平臺(tái)上，以公益事件模式出現(xiàn)的一個(gè)具體體現(xiàn)。 　　在國家電網(wǎng)公司的引領(lǐng)下，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的贊助者、傳播者和參與者以奧林匹克主義為指導(dǎo)，以有益于奧林奧林匹克運(yùn)動(dòng)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的方式，關(guān)注人的全面發(fā)展，促進(jìn)和諧社會(huì)和和諧世界建設(shè)，讓奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)成為一種勢(shì)不可擋的時(shí)代潮流。通過上述工作，奧運(yùn)營銷全面實(shí)踐了與體育元素、奧運(yùn)元素、國際潮流、國家元素的全面結(jié)合，讓"全面履行社會(huì)責(zé)任"這一核心企業(yè)品牌核心價(jià)值與奧運(yùn)精神對(duì)接點(diǎn)，成功地實(shí)現(xiàn)了傳播的可持續(xù)性與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度，成功地實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀的成功輸出。 　　繼1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的"市場(chǎng)化運(yùn)作"和1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)"國家公關(guān)"之后，2008年北京奧運(yùn)會(huì)"奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任"理念的明確化，促使人們重新重視奧運(yùn)會(huì)的基本價(jià)值，重視奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任功能。無論是在奧運(yùn)營銷、企業(yè)品牌建設(shè)、國家電網(wǎng)品牌建設(shè)體系完善領(lǐng)域，均有里程碑意義。 　　讓思想能傳播實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營銷和品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的共享 　　通過奧運(yùn)品牌建設(shè)工作，國家電網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)了思想認(rèn)識(shí)、品牌價(jià)值、傳播效果、工作經(jīng)驗(yàn)四個(gè)層面的累積，通過上述累積為國家電網(wǎng)公司今后的品牌建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這一切都將為國家電網(wǎng)公司未來品牌發(fā)展再上新臺(tái)階提供了有力的支持。 　　事實(shí)上，在深入分析研究后，我們還可以挖掘出國家電網(wǎng)公司的奧運(yùn)營銷模式的更多價(jià)值：首先，適應(yīng)性，國家電網(wǎng)公司的奧運(yùn)營銷是真正適應(yīng)于國家電網(wǎng)公司這樣一家大型公用事業(yè)企業(yè)的奧運(yùn)營銷；其次，開創(chuàng)性，國家電網(wǎng)公司的奧運(yùn)營銷是對(duì)既有奧運(yùn)營銷模式的一次提升、升華，包括網(wǎng)絡(luò)、短信等多種新媒體的應(yīng)用、從借勢(shì)傳播到全面融合的奧運(yùn)營銷模式的改變等；再次，典型性，國家電網(wǎng)公司的奧運(yùn)營銷對(duì)于中央企業(yè)、公用事業(yè)企業(yè)都具有典型意義；同時(shí)，還包括前文提到整合性、關(guān)聯(lián)性，以及公益性，以及奧運(yùn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略全面一致的戰(zhàn)略性等，這一切，都將為國內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)，提供深厚的借鑒意義。 　　在分析GE的發(fā)展歷程時(shí)，專家認(rèn)為，"GE所擁有的最重要的并不是他的硬件，而是歷經(jīng)百年建立起來的與眾不同的品牌文化"。與全球的知名大企業(yè)相比，在整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升的同時(shí)，我國企業(yè)的品牌意識(shí)顯然還需要提升。即使在奧運(yùn)企業(yè)層面，也依然有企業(yè)因?yàn)?盡力壓縮成本，創(chuàng)造'令人記住'的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記"的好創(chuàng)意而洋洋得意。對(duì)于國內(nèi)的企業(yè)來說，我們應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略來面對(duì)世界？該如何打造屬于中國企業(yè)的百年文化？這已經(jīng)不是某一個(gè)機(jī)構(gòu)、某一家企業(yè)單獨(dú)面對(duì)的問題。 　　《孟子·離婁上》說："得天下有道:得其民,斯得天矣；得其民有道:得其心,斯得民矣；得其心有道:所欲與之聚之,所惡勿。"這一思想同樣適用于我們的品牌建設(shè)，只有實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀的輸出，才能獲得公眾的廣泛認(rèn)可，才能真正打造延續(xù)百年的品牌。 　　讓一切從"讓企業(yè)有思想開始、讓思想能傳播"開始。